日化企业广告投放骤减,“刀刃”上的广告费去哪儿了?

2019-05-31 20:08 

对于品牌来说,广告投放的“刀刃”变了。

本报记者 钟锦
CTR近日发布的2019年第一季度中国广告市场报告显示,2019年第一季度广告市场整体下滑11.2%,其中,化妆品/浴室用品品类全媒体广告刊例花费同比下降25.2%。日化行业广告投放费用的大幅下滑,一时间成为众多业界人士关注的热点。
要知道,2018年化妆品类零售总额增长至2619亿元,同比2017年增长9.6%。
记者就这一现象采访了多位日化品牌相关负责人,他们告诉记者,今年同比去年同期的广告花费确有下降。那么,原本在快消品中一向重视广告营销的日化品类为什么今年在投放上变得“吝啬”起来?这到底是因为企业受经济大环境影响,营收不景气,还是因为投放策略发生改变完成的?

广告需求不再?背后原因几何

广告之于品牌的重要性不言而喻。对于已经发展多年的成熟品牌来说,广告是维持知名度的有效手段。“品牌广告能对消费者造成持续性的刺激,让其对于品牌有一定的记忆,从而获得存在感。”知名广告人杨正华表示。而对于新兴品牌来说,媒体广告则能实现为品牌背书这一效用。
如此,为什么广告市场增长趋势不复以往,出现大幅下滑呢?
CTR发布的《广告主营销趋势调查》显示,广告主无论是对于整个国民经济的发展,行业的发展,以及自身的发展的打分都处于下降趋势,表明广告主对于外部经济环境的信心在波动。
而在杨正华看来,广告主之于广告效用存有混淆:投完广告所获得回报是什么,广告是否等同于销售,还是建设品牌形象即可。在诸多疑问之下,企业对当下的市场环境下广告投放的花费会采取相较以往更加谨慎的态度。
“在经济发展趋缓的市场环境下,对于品牌而言,尤其是国产品牌,压力还是蛮大的,减少广告花费对于品牌来说是一种很正常的心理。”某知名国产品牌负责人接受记者采访时表示。
实际上,促使国内化妆品市场大幅增长的原因,一部分是高端品牌的推动,另一部分是进口品的推进,但显然,这二者并不是广告投放的主要客户。而更多影响广告刊例花费下降的广告主——本土或大众品牌,受上述因素影响,减少了广告刊例花费。
此外,从当前的整体收视环境来看,流媒体碎片化无法形成广告对消费者的长期收视。在这样的背景之下,广告主选择将广告花费用在“刀刃上”,由此,各大品牌的投放策略发生了一些明显的变化。

“刀刃上”的广告费都花在了哪?

实际上,广告主的预算更多的是考量媒体价值。“媒体的价值来自于用户价值、用户的规模、用户是谁,这也是美妆品牌最看重的一点。”OIB CHINA总经理吴志刚此前公开表示。
过去,品牌广告是大多数广告主的选择,以广撒网的形式,寻求的是长期的影响力,这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率。
而如今,伴随着移动广告市场的迅猛发展,广告主投放目标也发生了明显的转变。第一,由“品牌”向“效果”转型,更加注重用户体验。第二,越来越多的品牌将注意力从“大屏”转向了“小屏”,从“广告”转向了“内容”。
简单来说,品牌广告主之于广告的目的除了品牌信息触达以外,还看重美誉度和转化率。
基于以上转变,美妆品牌逐渐尝试对广告投放策略做出相应改变。
首先,聚焦社交媒体,使用户之间的自由对话构成品牌新的传播营销生态。
“现在有这样一个必然的趋势,即在年轻人聚集地——社交媒体上进行营销投入,例如KOL带货视频,网红直播、小红书用户种草等。”霸王(广州)有限公司副总经理汪亮认为,在社交媒体上,消费者对广告信息的接收发生了根本改变。
同样的,上美公司的营销投放策略确立了新的方向,以确保对年轻消费者的吸引力。一方面,大屏内容上,上美减少了电视硬广的投放力度,倾向于网综、网剧的投放;另一方面,在小屏上,通过在小红书、快手、抖音这种年轻人聚集的新兴媒体平台实现和消费者之间的互动。
吴志刚公开表示,本土品牌all in 线上是一个机会,但是实际上,很多国产品牌依然要考虑到自己的老一批消费者的传播。
在这样的趋势下,2019年环亚集团的广告投放相较去年进行了一些变革。“2018年,我们主要是在中央电视台及各大卫视投放广告, 2019年则主要在卫视的一些娱乐栏目和社交媒体上投放内容。”环亚集团营销副总裁程英奇向记者介绍,随着营销年轻化的改变,环亚旗下品牌在巩固老顾客的同时,年轻的顾客也迅速被吸引成为品牌的会员和粉丝。
事实上,宝洁一直被业内人士誉为央视广告“招标王”,其多年来对电视核心强势媒体的投放力度之大有目共睹,但是在网红强劲带货的风潮之下,宝洁也将触角转向网红直播带货这一新媒介广告渠道。蚊子会创始人吴蚊米此前表示,宝洁与直播机构合作时,启用近两百个主播排期做直播,甚至连佳洁士这样的牙膏品牌也踏上了新兴广告平台。
其次,在电商渠道投放广告,侧重引流效果,实现消费者直接购买的目标。
“随着消费力从线下向线上转移,众多品牌均在大力发展电商,在电商站内直接投放广告,能直接吸引消费者注意,实现引流效果。”汪亮指出,譬如,阿里平台的“钻展”“直通车”,京东的“京东快车”等,这类站内推广工具能直接让消费者点击购买,达成广告主的销售目标。
实际上,对于广告投放,一直存在更关注转化率和曝光量的争议,此前,百雀羚“神广告”在微信公众号出现不久,便有众多声音面争庭论。自媒体“科技蟹”表示,微信上的10万+阅读量,不如淘宝头条上的1万阅读量。具体而言,淘宝上的流量分发,算法中有用户购买历史与阅读轨迹,而微信的分发机制是“订阅”以及朋友分享,“点赞之交”的人太多。
最后,品牌内容营销、跨界营销,以抓眼球的合作形式吸引消费者注意。
在吴志刚看来,“广告”与“内容”的区别在于,广告主想给消费者看的东西是广告,而内容是从受众角度出发,以受众希望观看的方式传达给受众有价值的资讯。
今年母亲节之前,林清轩发布《爱有时差》微电影,以母亲的爱为切入点,引出“以爱之名,用心修护”这一品牌产品定位,让消费者潜移默化地接受品牌信息和内容。而诸如此类的内容营销,不仅能让消费者感知品牌讯息,又能实现品牌广告主传递内容的目的。
此外,为抢占年轻人,美妆行业联合跨界于近年也正加速发展,霸王X《剑网3》、佰草集X国漫名喵罗小黑、美加净X大白兔,国产美妆品牌通过“联姻”的方式,迎合年轻消费者的需求和喜好,也是在众多营销方式中实现高性价比的综合选择。
虽然在新媒体平台投放KOL、内容种草等广告方式具有一定的目标针对性,其广告回报最后也能实现引流效果,但是对于广告主而言,选择何种广告形式仍是需要深思熟虑的问题。
从成本上来看,虽然广告主在新兴媒体平台上投放广告的总价看上去相对较低,但其实不然。“实际上,在新兴媒体上活跃的粉丝忠诚度并不高,所以看似投放在该类媒体上的成本相对较低,但就获得单个的忠实粉丝的成本来讲,却是很高的。”杨正华分析道。
从带货能力上来看,杨正华表示,两年前大众普遍认为KOL带货能力十分可观,直到去年第三季度,其带货的能力表现也还尚可,但如今却显得后劲不足。
杨正华分析认为,针对不同的广告形式所呈现出的问题,美妆广告主应想清楚,到底应该做的广告类型是什么,是要维持现有消费者,还是要开拓新的消费者?除此之外,要想从哪一平台里面去挖掘新的消费者?广告的目的至关重要。
实际上,广告形式多种多样,譬如说体验营销、样品赠送等,都是品牌在推广、售卖中之于消费者的沟通形式。“如果广告主只是投资广告,那么广告主会越来越保守,消费者越来越不想看广告,但实际上消费者希望在沟通过程中获得更多商品体验上的讯息。”杨正华告诉记者。
“广告是会持续性下滑,但沟通不会。”面对日化广告投放费用大幅缩减这一趋势,杨正华总结道。

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