爆款唇护品牌“blistex”发力线下,称要为终端留足利润

2019-05-31 17:26 

本报记者 毛洪
近年来,随着国内护肤市场的不断细分,越来越多专注于某一细分市场的小众品牌开始走红,碧唇(blistex)就是其中之一。
据悉,碧唇隶属于美国Blistex百蕾适集团,专注唇部护理产品的研发已有70多年历史,业务范围覆盖全世界80多个国家,产品畅销美国、德国、加拿大等欧美国家。
2010年,碧唇通过电商平台正式进入中国市场,目前中国市场已成为该品牌的TOP5市场。在中国,碧唇主营线上渠道,其线上业务占比高达90%,随着近两年线上业务的成熟及品牌知名度的提升,品牌也开始将发展的重心从线上转移到线下,重新布局线下市场。
碧唇中国独家总经销为西安英曼进出口贸易有限公司(以下简称“西安英曼”),是一家专注于个护和家清类进口品经营的企业,其经营的个护品牌包括百蕾适碧唇和Stridex施颜适,后者是一个有着60余年历史的美国个人健康护理品牌。

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产品细分化,打造专业护唇品牌

西安英曼总经理田晓英告诉记者,目前碧唇在唇膏细分领域全球排前三。作为全球领先的专业护唇品牌,碧唇开拓了不同包装、不同口味、不同应用场景的唇膏新品。目前品牌在中国销售一共有8个SKU,包括适用于滋润修复罐装唇膜(“小蓝罐”)、基础润唇的多口味滋润防晒润唇膏、敏感肌肤(包含婴幼儿)专用润唇膏、抗衰老去唇纹的防晒润唇膏、以及号称“口红伴侣”的滋润修护润唇膏等多个系列。其中尤以小蓝罐和小白管这两款产品最为火爆,经常出现供货不足的情况。
产品的火爆一方面来源于产品本身的品质,另一方面也离不开线上的品牌推广。据悉,今年春天面世的碧唇“小白管”,得到直播网红“口红一哥”李佳琦和“直播一姐”薇娅的持续推荐,创造了秒售2万支的纪录。此外,该单品也被2019年上海时装周后台化妆师和超模推选为了专用口红打底润唇膏,深受化妆师和超模的欢迎。
此外,碧唇还从小红书、美妆KOL、美妆公众号、网站、美妆节目等全渠道、多维度进行推广,对产品进行 “造势”,强化消费者对产品从功能到情感体验上的诉求。
据悉,针对中国市场,碧唇还专门聘请咨询公司搜集消费者在网上的产品评论,进行市场调研,去倾听消费者对润唇膏的需求,并最终反馈在产品的开发生产过程中。

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从线上到线下,碧唇底气何在?

百蕾适CEO Justin Arch表示,中国的市场巨大,与在中国市场深耕了20多年的曼秀雷敦相比,碧唇所占的市场份额还很小,具有非常大的增长空间,而且该品牌非常适合线下市场。
首先,品牌的专业性和全球知名度非常高。
其次,产品质量完全满足FDA的质量要求,并且价位十分亲民,价格区间在29.9元到69.9元之间,尤其适合做下沉市场。
碧唇国际市场总监Krenda Frushour告诉记者,碧唇能做到质优价廉,是经过半个世纪的发展,由于原料采购量大,生产工艺、生产流程非常成熟,所以降低了生产成本。
值得一提的是,新品、爆款也可以带动线下销售。除了小蓝罐、小白管,百蕾适也将通过不断打造爆款、引入爆款,进一步丰富产品线。
最后就是提升利润空间。田晓英表示,公司的利润来源主要是线上,对线下的利润要求非常低。目前正重新布局线下市场,砍掉层级,保证合作伙伴的利润,在以往既有利润的基础之上,还要再提升10%-15%的利润空间。
目前,百蕾适已经和屈臣氏达成合作,计划覆盖商超渠道,包括各地精品高超、全国连锁KA、便利店,如沃尔玛、盒马鲜生、罗森、全家、永辉等。而在CS渠道则将导入连锁药店以及屈臣氏、万宁、妍丽等精品日化店,计划覆盖8000家网点,目前这一目标已经达成过半。
西安英曼线下渠道总监张昊表示,通过布局线下市场,期望今年碧唇在线下的销量实现4-5倍的增长。

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