面膜、彩妆之后,洗护或将成为日化企业厮杀的新战场

2019-05-31 16:05 

走过护肤品类的黄金十年,迎来彩妆、面膜品类的迭代升级之后,不少本土日化企业纷纷陷入增长瓶颈。在这种情况下,消费逐渐成熟且浮沉数年的洗护品类或将重新回到主舞台,成为日化企业厮杀的“第二战场”。

本报记者 张明
最近几年,行业人士时常给一些特殊年份加上特定标签,比如,2012年,中国面膜市场成长最为迅速,因此被普遍认为是“面膜元年”;2017年,彩妆市场引来井喷式发展,又被默认为是“彩妆年”。在这些特定年份,本土日化企业纷纷涌入被寄予厚望的品类,并随后进行长达多年的厮杀。但在面膜、彩妆迭代升级之后,本土日化企业在渠道环境变化、进口品冲击等因素之下,纷纷陷入增长瓶颈,欲寻找新的增长点。
而洗护品类,似乎正在成为新的选择。在刚刚结束的CBE美博会上,百雀羚集团表示,将借旗下三生花品牌首次进入洗护行业,有信心和实力将三生花洗护系列打造成为集团新的战略品类。不止是百雀羚,珀莱雅、伽蓝等企业都有延伸或发展洗护品类的计划。其中,珀莱雅洗护品类在全国部分市场区域占据一定的市场份额,而伽蓝集团今年也将上市洗护发品类。
行业专家白云虎认为,直观来看,拓展洗护是日化企业品类拓展的一种策略,能够获取更多的资金来源,帮助企业开辟“第二战场”,寻求销售的增长。
长远来看,这也与洗护品类发展历程、阶段特点密不可分。
一方面,在消费升级的浪潮下,高价位的洗护产品依旧受欢迎。早在2000年-2005年前后,中国本土洗护发进入最为活泼的时期,以拉芳、蜂花、蒂花之秀等为代表品牌更多是通过低价策略,从宝洁无法覆盖到的市场切入,全面覆盖低线市场,进而包抄一二线市场。当时,蜂花、拉芳部分产品每百毫升售价不过几元。另外,终端很难找到单品过50元的洗护产品。
现如今,欧特欧咨询公司提供的数据显示,2018年,15家电商平台线上洗护发成交均价为55.1元,单品均价为80.1元。而淘宝、京东卖的最好的洗护发产品,均以套盒或者大包装为主。“彩妆相对专业,投资不一定能立即见效;面膜在进口品涌入以及价格战的影响之下,价格已经被打穿了;就目前看来,高端洗护的价格带相对较为稳定,容易被消费者所接纳,亦能保证渠道商一定的利润。”某业内人士表示。
另一方面,本土洗护领军者不多,且仍有多个细分市场未被占据。在以去屑、滋养为主的1.0功效时代,外资品牌完胜,稳稳占据着中国洗护市场绝大部分市场份额;在强调产品温和、安全等概念的2.0时代,虽然外资品牌依旧强势,但滋源、阿道夫却另辟蹊径,分别通过“无硅油”“香氛”概念,在高端市场撕开了一道口子。
滋源、阿道夫的成功,也让本土日化企业看到,以宝洁、联合利华为代表的外资品牌在探索高端化方面难言完全成功,本土洗护如若基于无硅油、香氛、精油、无硫酸盐等细分领域做出极致的产品,也能在洗护市场占据一席之地。甚至有人认为,在洗护市场进入到3.0之际,本土洗护通过新颖卖点、灵活的渠道策略,将吹响反攻的号角。
值得注意的是,洗护市场虽然藏有巨大机会,但也暗流汹涌,一哄而上容易被时代淘汰。只有拥有清晰的定位,结合消费者需求、消费升级去改进,做出符合时代特征与企业价值相符合产品的品牌,才能突围成功。

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