唏嘘!曾年销10亿的田七牙膏将被拍卖,谁能拯救它?

2019-05-31 14:44 

田七终难“复活”。

本报记者 张明
曾经年销10亿的田七牙膏,是一代国人的记忆。身为“广西双雄”之一的田七牙膏,经历过高峰,也跌落过低谷。2016年重组之后,不到三年时间,田七牙膏竟面临着被拍卖的命运。
近日,梧州市中级人民法院对被执行人广西奥奇丽股份有限公司(以下简称“奥奇丽”)所有的位于梧州市园区一路1号土地使用权、梧州市旺甫外向型工业园区A7、A8土地使用权及地上的房屋、建筑物,生产设备(牙膏、湿巾),“田七”57个商标整体进行网络公开拍卖。该拍卖时间为6月11日上午10:00至2019年6月12日上午10:00止(延时除外),平台为淘宝网网络司法拍卖平台。这起拍卖整体估值超过2.3亿元,第一次拍卖价约为1.63亿元,保证金3260万元,增价幅度100万元。从起拍价开始以递增出价方式竞价,一人参与竞拍,出价不低于起拍价的,拍卖成交。凡具备完全民事行为能力的公民、法人和其他组织均可参加竞买,参与竞买人需要有淘宝账户。如若流拍,平台会进行第二次拍卖。
不过,梧州市中级人民法院提到,竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系,同时,在拍卖成交后一个月内,在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产,不能在外地生产牙膏。相对应,梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。
该消息一出,业内人纷纷表示唏嘘。“可惜了,早年挺不错的民族企业。”某资深牙膏代理商如是感叹。

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田七牙膏的辉煌与衰落

虽然奥奇丽旗下拥有多个品牌,但最为人熟知的还是田七牙膏。田七牙膏诞生于1945 年,早年凭借着“拍照喊田七”的广告语响彻大江南北。通过中草药概念、低价策略以及大规模广告营销,田七牙膏在2004年前后取得年销售4亿余支、年销售收入10亿元的业绩,旗下一个单品一年就可卖得2.6亿元,在中国市场份额仅次于高露洁、佳洁士、中华。
可惜的是,一路高歌的奥奇丽并没有选择聚焦主业,而是在2003年大举进行多元化扩张,利用田七的品牌和渠道,相继推出田七洗手剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等产品。
因为分散了资金投入和管理精力,田七财务成本一再增加,在短短一年时间内便出现资金缺口。“在巅峰时期大举进行多元化的扩张,陷入分兵作战,连累了主业,之后便一直疲于自救。”河南某口腔品牌代理商认为,多元化扩张是田七牙膏衰落的直接原因。
至2006年,田七牙膏的市场表示已经大不如前。有数据显示,牙膏市场前六强分别为:高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹,其份额分别为:26%、19%、13%、10%、7%、6%。而在随后几年的竞争中,牙膏行业迭代升级加快,云南白药、黑人等品牌凭借细分化策略,快速崛起,田七牙膏却在多元化的泥沼中,迟迟找不到方向,逐渐被超越,直至被甩出TOP10。2014年,田七牙膏终因资金问题被迫停产。
2016年,广西金融投资集团旗下的广西金控资产管理公司以1.4亿正式入股奥奇丽,田七牙膏复产。当时,田七牙膏拟继续定位中草药牙膏,从口腔上火、口腔溃疡、牙龈出血、牙龈护理方面入手,依托“互联网+”打造口腔健康本草养护品牌。不曾料想的是,重组之后,品牌又遭遇到商标之争,在商超、电商、微商等渠道也接连失利。
“虽然通过重组注入新的管理模式和营销方式,但田七在把握新生代消费者以及新兴渠道方面,动作依旧有限,加之在细分领域并不能建立强大壁垒,是其失败的根本原因。”华东某牙膏代理商认为。梧州市中级人民法院的一纸拍卖也充分说明,重组之后的田七牙膏再次折戟。

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田七牙膏有望再次重生吗?

截至记者发稿时,这起拍卖尚无人报名,但有60多人设置提醒。那么,哪种人或者公司是最好的接盘者?田七牙膏有望再次重生吗?
在行业专家白云虎看来,从过往的成功和失败案例来看,上海家化等类型的上市公司可能是一个最佳选择。“其一,两个公司有相似的企业文化与风格;其二,对公司现有品类形成补充;其三,上市公司能对田七提供充足的资金与资源。”不过,还有一种声音是,接盘者一方面可以是在牙膏行业占据一定份额,但依赖代工的牙膏企业;另一方面可以是拥有销售渠道的渠道商。
不过,需要指出的是,无论是哪种竞买人,都将受到生产地的限制。
而且,想要真正复苏田七牙膏,也非一日之功。“目前中低端牙膏已经趋于稳定,增长空间不大,牙膏市场的增长主要来自高端化与细分化。田七牙膏如果要进行第三次重组,可能需要重新梳理品牌定位以及渠道。”华西某牙膏代理商分析认为,田七牙膏想要抢占云南白药等品牌的份额,机会很小。但他也表示,如若有企业对该品牌进行全面重塑,也不排除在部分渠道有复苏的可能。
从家喻户晓到被司法拍卖,田七牙膏是众多本土牙膏品牌的一个缩影。在辉煌时期,它们都是年销数亿或者超10片亿的品牌,在二次元消费结构中,它们是低端市场的赢家,但是,在消费升级与渠道嬗变中,品牌不仅没有及时升级,反而盲目多元化,跟不上时代步伐,成为企业发展困顿的主因。此次被拍卖,田七或许仍难“复活”。

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