从“OMG”到“老娘最美”,异军突起的男性KOL凭什么抢占C位?

2019-05-31 13:23 

本报记者 李跃跃
Youtube上坐拥千万粉丝、2017年《福布斯》年度美妆博主收入TOP1,这位扛起美妆圈半边天的男人就是大名鼎鼎的J姐——Jeffree Star,作为全世界最成功的男性KOL之一,他让大众第一次意识到男性在美妆领域的巨大潜能与影响力。而聚焦国内市场,以一句“OMG!”就能让你掏出钱包的“口红一哥”李佳琦;毒舌暗黑爱怼人却依旧魅力不减的Benny董子初;勤勤恳恳做测评的美妆成分党俊平大魔王......凭借着独特的个性与风格,越来越多男性美妆博主正在抢占着过去单一的女性美妆市场,这些在屏幕上描眉画眼,时不时妩媚性感的男人竟然莫名令人着迷,其带货能力更是不容小觑。那么今天就让我们一起盘一盘,这些年我们一起追过的男性美妆大佬吧!

风格:花式洗脑风

代表人物:李佳琦金句:“OMG!买它买它!”带货力:★★★★★

杀手锏:2小时直播试色380支口红、5分钟直播卖掉1.5万支口红、1分钟短视频迅速种草N支口红,除了是当下最火的KOL,李佳琦的另一个身份大概是“邪教头目”吧!他的一句“OMG!”可以让万千女性分分钟丧失理智,赐予她们即便吃土也要剁手的勇气。在男性通常连色号都分不清的当下,这个即便涂老干妈都绝美的男人显然是一股“清流”。
当然,除了拥有什么色号都能驾驭的完美唇型,李佳琦在屏幕前永远饱满的状态和高超的种草技巧同样是他成功的关键。不同于许多美妆博主在手臂上试色,李佳琦每一款口红色号都会上脸呈现,这种直接的观感更容易触发观看者的购买欲,若此时再附上他“真的好好看!”“必须买它买它!”的魔咒,通过不断重复强化的洗脑式种草,观众很难抵御。

风格:妖艳鬼畜风

代表人物:Benny董子初、陈莴笋金句:“I’m benny bitch aha~”带货力:★★★★

杀手锏:“子初虐你千百遍,你待子初如初恋。”野鸡benny董子初是B站美妆区第一up主,其自创品牌croxx在天猫旗舰店坐拥64万粉丝。以细长挑眉、浓重烟熏示人的他一直备受争议,却也自成一派。清奇妖艳的画风、开了挂的毒舌以及烫嘴的说话风格,让不少初见他想留下恶评的路人,在听完他一针见血的吐槽之后痛快淋漓,心甘情愿吃下这口“毒奶”。
Benny的美妆视频分为多个系列,不仅有故事科普、雷品揭秘,还有旅行分享、主题妆容打造。他以理性的角度分析肌肤问题,却总能用有趣的表达将枯燥的科学论讲成热追剧。而通过夸张的表情、张牙舞爪的状态出现的Benny,总能将种草这件事做得极具感染力。或许正是他那种“老娘最美”的气势,“你不买不行”的咄咄逼人,让消费者感到一种压迫的快感。

风格:专业务实风

代表人物:俊平大魔王、三亩大叔金句:好的产品自己会说话。带货力:★★★★

杀手锏:随着教育水平的提高,消费者的消费观越加成熟理性,由此美妆界涌现出了越来越多的成分党,行业内的知识性KOL随之受到追捧,这其中俊平大魔王可谓是佼佼者。没有各类P图软件做出来的华丽试色与功课,也没有夺人眼球的妆容,在俊平大魔王的视频分享中出现最多的话题类型是:你真的了解VC吗?不同用途的玻尿酸究竟有什么区别?其实安瓶一点也不“安”?通过科普化妆品成分知识,俊平大魔王用专业的视角进行当下热门问题的解析,并为消费者提供更安全有效的肌肤护理建议。
事实上,这类具备专业能力和从业经验,以查文献、成分解读、扒产品和功效进行种草的方式,更容易获得消费者的信任,粉丝定位更为精准。

风格:温柔知性风

代表人物:毛小星Ryan金句:I can do it,so can you.带货力:★★★

杀手锏:如果说Benny是一股妖风,那么毛小星的种草风格则更像润物细无声的春雨。一口流利英语、曾效力于Dior品牌等因素,让混迹美国时尚圈多年的毛小星整个人都散发着满满的高级感。浏览他的美妆视频可以发现,高端大牌和小众欧美品牌产品的测评率较高,十分符合国内美妆消费升级的趋势以及大众对于产品调性的追求,因此其话题关注度和互动量都明显更优。
相比单个人的叙述,毛小星的美妆种草更多时候是以双人或多人的互动形式呈现,画风更轻松俏皮,动感的背景乐让视频的观感更棒;与此同时,他十分擅长将产品推广融入场景化的生活中,弱化了广告推广的痕迹。而除了常规的美妆视频,毛小星还常常会分享其参与的独家明星访谈,以及自己的日常生活,拉近与粉丝的距离。尽管性格软糯呆萌,但毛小星种草的品牌着实太过贵妇,带货力暂且给到三颗星。

风格:创作型自嗨风

代表人物:TreeTree吴、方方FANTASIA金句:胆子够大的男孩才能驾驭色彩。带货力:★★

杀手锏:小麦色肌肤、欧美风挑眉、截断式眼影搭配浓密假睫毛,当这些元素集中于一位男性KOL时,不要害怕,他只是想成为人群中那朵最妖艳的花。以TreeTree吴为代表的华丽创作派显然已经不再Care日常妆容,他们更追求妆效的色彩碰撞和艺术感,尽管这在旁人看来多少有些妖孽。
在TreeTree吴的美妆视频中,既能看到其对性感女装大佬的“走心”挑战,也不乏放飞自我的《西游记》妖怪仿妆,尽管上妆的过程纷繁且不忍直视,但TreeTree吴依旧圈粉无数,毕竟有趣的灵魂才最珍贵。作为欧美妆选手,TreeTree吴的种草多为欧美系品牌,且以彩妆品类为主,不过由于颜色过于大胆和突兀,种草力或许不够理想。
按照西方哲学二元论的划分,男性从公领域走向被认为属于女性的私领域时,必然会承受非议。然而,在包容而多元的互联网时代,越来越多的男性KOL冲破偏见,撕掉标签,在美妆界愈发如鱼得水,展现出非凡的带货力。事实上,无论是哪一种性别,又或是何种展现风格,背后都是对美好的追求,而这些异军突起的男性美妆KOL,未来一定会给行业带来更多可能与惊喜。

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