进口品大潮之下,小众化妆品如何打开中国市场?

2019-05-31 03:56 

“小众”一词,意味着“调性”,也透露出“局限”。

本报记者 范欢
根据淘宝全球购发布的《2018海淘美妆趋势报告》,海外化妆品深受本土消费者喜爱,特别是小众品牌受到新兴消费者的青睐。
事实上,各种KOL和素人分享促使消费者对小众品牌的购买需求愈发旺盛,新兴消费者的消费行为和消费偏好正在发生巨大转变,不再过度追捧一线大牌,反而更青睐与自身个性相符的小众品牌。在社交媒体和消费者需求细分化推动下,小众进口化妆品正在年轻一代消费者中走红。
不仅如此,欧莱雅、雅诗兰黛等国际化妆品巨头均斥资数十亿美元不断收购小众化妆品品牌以充实现有的产品线,弥补原有品牌增长乏力的窘况,也足以证明小众化妆品的潜在市场。

天猫国际:小众品牌的“练兵场”
数据显示,2018年天猫海外品牌入驻数同比猛涨122%,天猫国际在过去四年内共引进全球75个国家3900个品类近19000个海外品牌。
阿里巴巴旗下天猫国际的官方数据显示,在美妆品类的销售增长当中,来自海外的小众品牌的贡献占据绝大多数。2018年新入驻的海外品牌GMV整体同比增长119%,相当于跨境进口整体增速的3倍。
资料显示,西班牙安瓶品牌MartiDerm入驻天猫国际开店不到10个月,业绩破亿元,平均每3.7秒就能售出一支安瓶,复购率达22%。
事实上,越来越多的爆款出自像MartiDerm这样原本在中国并不知名的品牌。例如,来自日本的ALBION,英国BOOTS,意大利KIKO、MUKAKO,美国Elta MD以及希腊国民品牌Korres均在2018通过天猫首次入华,并在加入天猫不久就迅速爆红,呈飞跃式增长。
其中,意大利彩妆品牌KIKO,2018年6月入驻天猫国际,率先开设天猫旗舰店,试营业期间,进店浏览量超2598万,开店半年,店铺粉丝量突破100万,全年销售额排名天猫国际彩妆品牌前5名,爆款口红品牌搜索排名第一。
美国护肤品牌Elta MD,2018年9月入驻天猫国际,去年首次参加天猫双11,销售额突破1000万,全年销售额排名天猫国际新商家护肤品牌前5,品牌洁面产品、防晒系列受到热捧,氨基酸泡沫洁面成为爆款,销量超过160000瓶。
显然,真正让品牌火起来的关键是“曝光的最大化”,天猫为品牌提供了直接触达消费者的机会,天猫国际不仅仅是销售平台,更是一个品牌传播渠道。不仅如此,天猫国际保税仓模式提供了全程的物流解决办法,成熟的店铺管理系统也为品牌提供了强大的运营支撑。

内容营销:KOL成小众品牌“超级导购”
小众品牌想把产品卖到中国市场并非只有开官方直营店这一种路径,随着各类跨境电商等新兴渠道的出现,化妆品市场的渠道越发多元化,京东、小红书、网易考拉海购等第三方电商平台成为更多品牌的入驻选择。
但是,第三方电商平台的入驻门槛相对较高,为了让品牌有一定的热度,品牌通常先做门槛相对较低的BC类平台或者社交平台。在这个过程中,小红书、微博等站外平台的推广至关重要。
在进行线上种草的过程中,品牌往往通过单一品项,在产品好用和卖点清晰的基础上,围绕“爆款”开展内容营销,通过美妆博主、成分党KOL、微信大V或代购对产品评测、安利成分、开箱试用等方式,增强粉丝黏性,在淘内淘外形成品牌卖爆、受欢迎的氛围。等平台布局和一个时间段内的成交总额达到一定量级,再逐个攻破主流平台,完成线上布局。
例如,澳洲国民护肤品牌Sukin,在未进入中国市场之前,Sukin就已经在各大跨境电商平台热销,也是代购、美妆博主极力推荐的品牌。
Sukin品牌亚太区董事总经理Rory Gration在接受媒体采访时表示,Sukin的产品在进入中国时,都会对中国消费者的肌肤状况和消费者需求进行调研,因而最终进入中国市场的产品都是经过调整和改良的,更加适合中国消费者的肌肤。这也是Sukin在中国如此受欢迎的原因之一。
与众多进入中国市场的进口品牌一样,Sukin在中国市场选择电商渠道作为销售平台。目前已经进驻了天猫、京东、网易考拉等各大电商平台。基于电商平台购买便捷、传播范围广的特性,Sukin正在逐渐被更多人所熟知。
同样如此的还有意大利有机个护品牌穆杰罗,品牌运营主管杨顺介绍,品牌以皂液、沐浴露以及身体霜等特色产品为主打,并根据中国市场的特殊性以及消费者的反馈,将更多的产品导入中国,目前品牌通过京东、小红书等线上平台,线下以 CS、高超渠道进行推广销售。

风口之上,小众品牌布局线下仍非易事
小众进口美妆浪潮,满足了国内年轻消费者对于“特色小众”“优质进口品”的极大需求,小众进口风在线上刮得尤为猛烈。
但是,品牌要想真正深耕中国市场,自然也不能缺席偌大的线下市场。而目前,由于缺乏对本土市场的了解,小众进口品现在要想真正拓展线下渠道,仍不容易。
一方面,小众品牌无法匹敌自带较高流量的名品、爆品,实现自然销售;另一方面,小众品牌在宣传、品牌影响力上较弱,这也对代理商和终端门店的品牌运营能力提出更高的要求。
澳洲头皮年轻护理品牌Ficce Code菲诗蔻中国总代、宁波艾莎品牌管理有限公司品牌销售顾问王苏淼直言,菲诗蔻目前主要布局淘宝店、网易考拉、京东等线上平台,线下渠道尤其是CS渠道仍是品牌欠缺的部分。
此外,小众进口品品牌方是否有经验,对终端支持是否到位都是终端门店考虑的关键因素。由于小众进口品在终端培训、品牌形象、柜台陈列、动销政策等支持力度相对国产品牌较小,因此终端服务仍需要考代理商和品牌配合完成。
据了解,2010年进驻中国市场的美国唇部护理品牌百蕾适·碧唇目前正筹备进一步布局线下市场。据品牌的中国总代西安英曼进出口贸易有限公司品牌线下市场总监张昊介绍,为了配合线下市场的布局,品牌将采取两大措施,首先综合线上线下价格体系,并根据需求区分线上线下的产品。此外,品牌将全力支持渠道商和零售商,提高合作客户的毛利水平,并给与灵活的市场费用投入,以及相关物料陈列支持。
事实上,在进口品浪潮之下,一个小众美妆品牌“火”起来不算太难,真正难的是怎么把消费者留下来,而不是被下一个爆款替代。从这个角度来看,自线上走向线下,不失为品牌扎根中国市场的一个好选择,但是小众化妆品的这种“爆款”“网红”体质能否从线上延续到线下,仍旧是一个很大的挑战。

END

本文地址:http://www.xiyatuenglish.com/85.html
关注我们:请加下我们的代理微信:扫描二维码拓玛思益生菌的公众号,微信号:********
版权声明:本文为原创文章,版权归 admin 所有,欢迎分享本文,转载请保留出处!

发表评论


表情