线上业务暴增,化妆品OEM企业如何求变?

2019-08-25 00:08 

线上美妆品牌销量暴增,不仅带动了整个线上美妆市场的爆发式增长,也带动了化妆品代工企业的业务转型和迭代升级。
本报记者 毛洪
近两年,随着社交电商平台快速崛起,网红、KOL等成为市场宠儿,依靠种草及口碑宣传等方式,涌现出一大批淘品牌,微商品牌,明星、网红自创美妆品牌等。一些抖音同款、明星推荐、网红种草的美妆产品经常成为爆款。
这些美妆品牌或爆品,不仅带动了整个线上美妆市场的爆发式增长,也带动了化妆品代工企业的业务转型和迭代升级。
OEM企业线上业务量大增
以知名化妆品制造商莹特丽为例,以往,其彩妆业务客户中,线下传统渠道品牌占到了95%,但如今,这一比例下滑至10%,来自微商、电商、门店自有品牌等渠道的业务占据大头。
尽管早在几年前,莹特丽就开始和一些微商品牌合作,但是变化最明显的是从去年下半年开始,电商品牌实现爆发式增长。2018年,莹特丽整体表现优异,集团整体营收超过7.8亿欧元,订单数量稳定增长。就中国区而言,去年增长势头达到了将近100%,其中微商和电商品牌,占到总业绩的一半。
除了莹特丽,记者了解到,诺斯贝尔、科丝美诗等化妆品制造商业务构成也发生了很大变化,微商、电商品牌的业务增幅巨大。目前,科丝美诗线上业务占比达到40%,诺斯贝尔也开始注重该领域的业务。
唯快不破,效率是关键
线上业务大增,也促使化妆品OEM企业不得不跟上线上的节奏,这种节奏最大的特点便是要求快和效率。
记者了解到,线上品牌对于速度有着非常高的要求,这就要求代工企业必须要有足够的原料、包材和产品设计方案等的前期储备,以便在需要之时可以快速做出反应。据悉,诺斯贝尔、科丝美诗、莹特丽等都将生产周期提升到了1-2个月。
与此同时,由于线上产品流行趋势变化快,“效率”二字就变得极其的重要,需要OEM企业快速进行产品的生产及更新。诺斯贝尔副总经理范展华和莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司市场调研经理蒋倩翌都谈到,要想快就需要上游企业在配方、原料、包材、产品设计方案等方面做很多的储备,这样才能在需要的时候随手拿来。
在范展华看来,与线上品牌合作更多的是一种买卖的形式,“对方看中产品后,觉得合适不错,就下单,然后把东西卖给品牌方。传统的合作谈概念,谈配方,谈测试,谈功效验证,需要很长时间。对于线上品牌来说,主要是在成熟配方的基础上换个包装。因为要求快,如果没有前期储备,风险非常大。一般产品开发至少也需要3-5个月左右的时间,一年半载也是正常的。”
得益于电视购物火爆时期所建立的强大的供应链和反应体系,科丝美诗已经适应了这种“快”节奏,早在三、四年前,科丝美诗就成立了专门的销售部门,以应对线上品牌客户。其销售总监崔松柱告诉记者,线上和电视购物有一个相似的特点,就是突然爆发, 需要企业快速反应。
要现成,也要创新
不仅生产速度要快,创新也要快,企业需要不断的拿出新的东西去吸引品牌。在范展华看来,线上更加倾向选择一些有价值感的、高性价比的、潮流的、创新的、快速度的产品。同时,也需要一些现成的,如现成的包材、设计、配方以及现成的卖点等。
同时,考虑到产品带给消费者的价值感,线上品牌经常会做一些套装、组合。传统品牌就不会考虑这么多,单品就是单品,没有特别多跨品类的套装组合。同时,对于传统渠道成长起来的品牌来说,它们有自己品牌的调性、品牌历史和底蕴,所以在上新品时,会考虑是否符合其渠道和品牌特性,考虑因素较多。
虽然对于OEM企业来说,已经有很多现成的东西以备线上品牌所需,但还是需要不断的创新。据崔松柱介绍,目前大部分线上发展得比较成熟的品牌都与科丝美诗有合作,相对于以往严重的跟风现象,现在线上品牌,要求越来越高,每一个品牌都想有自己的特性,OEM企业必须根据品牌特性去开发适合他们的产品。
他举例说,以前芦荟胶火了,然后到处都是芦荟胶,现在眼影火了,但是大家的眼影都不同。“我们需要开发更多的新品,有特点和卖点的东西,而且线上产品一上线就面向的是全国甚至全球市场,产品就得满足各个地区不同肤质的消费者。”蒋倩翌也告诉记者,诸如美康粉黛、AHC等已经有一定的发展基础的品牌,其实更多的是想通过上游企业寻找一些新的爆品点和产品升级。可以看出,线上也在倒逼着上游企业不断创新。
得益于网红博主强大的带货能力,目前彩妆在线上发展较火,科丝美诗也加大了在彩妆方面的投入。
总的来说,线上美妆与OEM企业是相辅相成,共生共长。在迎合线上“快”的同时,上游企业也应该主动求新。

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